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Media-Analyse (MA)

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Die Media-Analyse (MA) ist eine Studie zur Erhebung des Medienkonsums in Österreich auf Basis der Reichweite eines Mediums. Überdies ermittelt die Untersuchung zahlreiche Daten über Lebensstil und Lebensgewohnheiten der österreichischen Bevölkerung. Dem Trägerverein – Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse – gehören die wichtigsten Medienunternehmen und einige Werbeagenturen an. Ziel der Media-Analyse ist es, der Werbewirtschaft aussagekräftige Daten aus alle relevanten Medienbereichen zur Verfügung zu stellen.

Die Erstveröffentlichung einer Studie des Trägervereins erfolgte im Jahr 1965. Bis 1992 wurde die Erhebung zumeist nur jedes zweite Jahr durchgeführt, erst ab 1992 jedes Jahr. Darüber hinaus werden die ermittelten Daten seit 2008 halbjährlich ausgewertet und es wird neben dem Jahresbereicht ein zusätzlicher Zwischenbericht für den Zeitraum von 12 Monaten ab der Jahresmitte erstellt („rollierender Bericht“).

Seit 2010 kann auch die Reichweite der bis dahin Statuten gemäß ausgeschlossenen Gratismedien erhoben werden, so dass die Werbewirtschaft hinkünftig über ein vollständiges Bild aller relevanten österreichischen Printmedien verfügen wird. Voraussetzung für die Teilnahme ist allerdings eine Auflage von über 15.000 Exemplaren bei mindestens vier Ausgaben pro Jahr.

Durchgeführt werden die Untersuchungen von den Meinungsforschungsinstituten Fessel-Gfk, Gallup und IFES, als Grundgesamtheit ist die Gesamtbevölkerung ab einem Alter von 14 Jahren definiert. Als Erhebungsmethode bedienen sich die Meinungsforscher seit dem Jahr 2005 des Computer Assisted Self Interviews (CASI) bzw. des Computer Assisted Personal Interviews (CA-PI). Der Einsatz von Papierfragebögen gehört seit damals der Vergangenheit an.

Die Media-Analyse erhebt nicht nur das Mediennutzungsverhalten, in den Ergebnissen bilden sich zahlreiche Details der Lebenswelten der Bevölkerung ab. Persönliche Werthaltungen der Befragten sind ebenso Gegenstand der Untersuchung wie deren Freizeitverhalten, eine Reihe von Einzelheiten des täglichen Lebens bis hin zur Verwendung von Körperpflegemitteln werden in den über 16.000 Interviews abgefragt.

Kritiker bemängeln an der Studie die oft sehr kleinen Teilmärkte, für die die Resultate nur unter dem Vorbehalt enormer Schwankungsbreiten zu betrachten seien. Auch wird gemutmaßt, das Ausmaß der Werbepräsenz eines Mediums beeinflusse das Antwortverhalten der Befragten, worauf hin für die werbeaktiveren Medien überhöhte Reichweiten ausgewiesen würden.

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Quelle: Media-Analyse